Disputa entre principales actores del sector seguirá basándose en tácticas promocionales, aunque estudian nuevos movimientos para expandirse. Más de un año ha transcurrido desde que una ola de compras sorprendiera al ‘retail’ farmacéutico peruano.
Mientras que en enero del 2011 Intercorp (encabezado por Carlos Rodríguez-Pastor) se convertía en líder absoluto de este mercado tras la adquisición de Inkafarma, Química Suiza (Quicorp), de los hermanos Mulder, hizo lo propio un mes después con Boticas Torres de Limatambo-BTL, cadena que se sumó a Mifarma.
Este último conglomerado volvió a dar de qué hablar este 2012, tras jalar a sus filas a Fasa Perú, antes en manos de la mexicana Casa Saba, repotenciando así su negocio y superando en número de locales a Inkafarma, más no en facturación.
Ambas cadenas junto a Boticas Arcángel (del grupo Inca) dominan hoy el sector, superando los US$815 millones de ventas al año de un mercado aproximado de US$1.200 millones, situación que se asemeja cada vez más a la de nuestro vecino Chile, donde solo tres empresas concentran el 80% del mercado, compara Ernesto Aramburú, gerente general de la consultora Araval.
ACCIÓN-REACCIÓN
Tras la nueva recomposición y consolidación natural del sector, en tres grupos, las reglas de juego y de ataque del ‘retail’ farmacéutico han cambiado.
Un primer efecto, que ya se avizoraba, es una competencia agresiva en términos de ofertas, descuentos y promociones a fin de atraer a los clientes, señala Gustavo Bravo,gerente general de Boticas Arcángel. Estas empresas a su vez han calentado la pauta publicitaria con un despliegue frontal de comerciales nunca antes visto en medios masivos, especialmente entre Inkafarma y Mifarma-BTL, dejando entrever sus anchas espaldas financieras y las ganas de ganar participación de mercado.
Para muestra un botón. Mientras el mensaje de Inkafarma era y es: precios bajos los 365 días del año, su mayor contrincante, Mifarma-BTL lanzaba una ofensiva frontal afirmando que eran invencibles en descuentos y que nadie les ganaba con el 12% de descuento en medicamentos los lunes.
Ahora las promociones hasta se han segmentado, se ofrecen descuentos especiales a las personas de la tercera edad y en productos para bebes, los dos grandes consumidores de las boticas, afirman los especialistas. Incluso Fasa hasta hace cierrapuertas, pero a su estilo, sin emular a las tiendas por departamento.
Las alianzas también se han puesto de moda. Así, Inkafarma se unió a Cineplanet (empresa de su mismo holding) ofreciendo entradas al cine a un menor costo por un determinado monto de compra en su red de boticas. Esta iniciativa superó sus expectativas, afirman fuentes internas de la empresa, pues elevó las ventas de ambas cadenas.
Mifarma y Fasa decidieron aliarse con el Banco Falabella. ¿El objetivo? Dar un 10% de descuento en medicamentos a quienes compren con la tarjeta de esta entidad.
Todos estos beneficios al final redundan en el bolsillo del consumidor, quién es el que decide dónde comprar y por qué.
¿QUÉ PASARÁ?
Para Fredy Alvarado Rosillo, director de la Escuela Profesional de Márketing de la Universidad de San Martín de Porres, cada botica ha heredado un posicionamiento del que tratará de seguir usufructuando, por lo que se considera que la guerra de precios se mantendrá. “La agresividad competitiva seguirá, pero como costo fijo dentro de los programas de márketing promocional y no como gasto variable relacionado con la cifra de ventas”, precisa.
Gustavo Bravo considera que la competencia aumentará aun más y el precio se convertirá en un ‘commodity’. “Ya no existe una ventaja aparente en tener una economía de escala, entonces ahora hay que tratar de diferenciarse. Algunos están buscando esta diferenciación a través de menores precios, promociones o de darle un valor agregado al consumidor, que es nuestro caso, aunque sin dejar de tener precios competitivos y promociones”, enfatiza.
En sí, la política de bajar precios es una de las variables dentro de una estrategia general que abarca muchos más elementos, opina Edmundo Yáñez, gerente general de Mifarma-BTL.
Además, Fernando Romero, especialista en temas de márketing, recuerda que las farmacias ya no solo compiten entre ellas, sino también con otros ‘retailers’ como supermercados, perfumerías, sobre todo cuando se trata de productos de higiene y cuidado personal.
BLANCO Y NEGRO
La fotografía del momento revela que Intercorp con Inkafarma sigue en etapa de cosecha y a la vez de siembra, pese a ser el conglomerado más nuevo en este negocio, probablemente por su expertise en la industria ‘retail’ con sus otros formatos como supermercados, centros comerciales, cines, etc.
Sus resultados acumulados a setiembre de este año muestran un crecimiento de 22,2% en sus ventas, respecto al mismo período del 2011; además, en este tiempo han abierto 79 nuevos locales.
El holding de Química Suiza, por su parte, está en un proceso de integración y de rentabilizar sus tres marcas. Según los expertos, tal manejo es difícil y complicado.
Para unir esfuerzos y reducir gastos operativos unieron Mifarma con BTL, ambas ahora operan como una sola empresa, pero se mantienen las dos marcas e incluso refrescaron Mifarma. Sin embargo, los especialistas señalan que hubiera sido mejor fusionar también las marcas, pues quizá eso los esté perjudicando.
Fasa es una compañía más compleja por la oferta de productos y el formato que tiene, explica su gerente general, Edmundo Yáñez. “Esta requiere de grandes cambios para revertir los resultados negativos que la ha caracterizado en los últimos años. En ese sentido, las sinergias de logística y compra en las que nos enfocaremos se harán visibles en el corto plazo”, afirma.
En tanto, Arcángel no ha bajado la guardia y sigue en la senda de lo ya iniciado orientándose más al servicio; además de expandirse con locales de boticas (45 boticas nuevas hasta octubre), también tiene 100 centros médicos (Medicentros) con cinco laboratorios clínicos, promueve análisis clínicos preventivos y hasta vende seguros de vida (en alianza con Protecta) en sus boticas.
Por si fuera poco, este mes inaugurará su primer policlínico en la ciudad de Jaén (Cajamarca), comenta su gerente general, Gustavo Bravo.
En general, la posición del ‘retail’ farmacéutico de Química Suiza es mucho más conservador en términos de expansión, pues no espera crecer en número de locales, lo que ha hecho es cerrar algunos y abrir otros en su remplazo. En cambio, Inkafarma y Boticas Arcángel han sido las cadenas más dinámicas en el presente ejercicio.
CONTRAPARTE
Ante el inminente crecimiento de las cadenas, los especialistas vaticinan la extinción de las farmacias y boticas independientes. Según Julio Aspilcueta, presidente de la asociación que los agrupa (Afabip), estas no les permiten generar nuevos emprendimientos, porque tienen un mayor poder de negociación de compra de medicamentos.
“Nosotros seguiremos en la lucha y esperamos proponer convenios para impulsar, por ejemplo, la venta de genéricos”, puntualiza.
En lo que va del año, las boticas y farmacias independientes crecieron 8%, contrariamente a todo pronóstico, adelanta Aspilcueta. Se estima que en el mejor de los escenarios el sector crecería 10% el 2012. No obstante, no todos son tan optimistas. Mifarma señala, que por el contrario, las ventas caerán 1%.
MOVIDAS
La partida, por el momento, la habría vuelto a ganar Inkafarma, pero el juego de las cadenas continúa.
Cada uno de los tres grupos está estudiando los movimientos que harán para consolidarse en el primer lugar y sumar más puntos a su cuota de mercado.
Adicionalmente a las farmacias ya abiertas, Inkafarma proyecta inaugurar 15 más (36 ya están construidas y a la espera de los permisos finales para operar y 15 tiendas en construcción), según lo informado por InRetail, subsidiaria que agrupa a la cadena.
Cabe destacar que recientemente InRetail obtuvo US$430 millones por la venta de acciones. ¿La razón? Impulsar el crecimiento de Inkafarma y de sus otras empresas. Tampoco se destaca la posibilidad de seguir comprando, considerando que también estuvieron interesados en adquirir Fasa.
La consigna, indican fuentes del sector, es seguir con el agresivo proceso de expansión, pues hay mucho espacio aún por crecer. El plus de la marca es contar con plataformas que le aseguren nuevas ubicaciones a través de los supermercados de Intercorp (Plaza Vea y Vivanda), y de los centros comerciales Real Plaza. A la par seguirán trabajando en el posicionamiento de la marca.
Boticas Arcángel, no solo apunta a ser un actor importante en el ‘retail’ farmacéutico, sino que quieren convertirse en la red privada de salud más grande del país, brindando soluciones integrales, asegura Gustavo Bravo.
“Este objetivo arrancó con la tarjeta Famisalud, los Medicentros y ahora con nuestro primer policlínico de atención primaria”, detalla.
Este cubrirá inicialmente 15 especialidades. Además esperan establecer alianzas con clínicas para ampliar el servicio.
La cadena crecerá en todos sus frentes y a nivel de locales concluirá el año con 355, estima su gerente general. Y aunque priorizarán su crecimiento orgánico no descartan comprar otras cadenas.
Si bien Química Suiza se ha tomado su tiempo para ordenar la casa, su apuesta es abrir 24 locales por año (entre sus tres marcas) principalmente en provincia y ciudades secundarias.
Es probable también que en el futuro BTL desaparezca y sus locales se conviertan en Mifarma, como ya está ocurriendo. Aunque Edmundo Yáñez sostuvo que la fusión por absorción no está contemplada, porque las direcciones de salud no reconocen esa figura jurídica.
El consultor Ernesto Aramburú asevera que el ‘retail’ farmacéutico aún no llega a la etapa de fidelización y esta vendrá amarrada al uso de tarjetas de crédito propias de las cadenas.
TÁCTICAS
Fredy Alvarado asegura que las disputas seguirán siendo a través de tácticas (promociones) y no de estrategias (compras). En este último caso, dice que lo que se pueda esperar es la unión entre Arcángel y Boticas y Salud, para completar el modelo de tres grandes competidores. Esta es precisamente la cuarta cadena más importante en número de locales.
Sin embargo, para Yáñez quedan pocas cadenas que podrían ser atractivas. “Las cadenas medianas y pequeñas al ser analizadas para un proceso de adquisición, dejan de ser un target interesante por las contingencias sanitarias y tributarias que acarrean”, anota.
Aramburú acota que existe la posibilidad del arribo de nuevos ‘players’, pero su ingreso tendría que darse por medio de adquisiciones.
Se vocea la llegada de la alemana Celesio; así como de la chilena Cruz Verde.
Tal parece que este negocio nos tiene aún reservadas muchas sorpresas.
vía ¿Cómo vienen consolidándose los grupos del ‘retail’ farmaceútico en el mercado? | El Comercio Perú.